基于微笑曲线理论的我国金鱼产业升级策略探析
林连升，马卓君，孙慧武，刘晓勇
(中国水产科学研究院，北京100141)
我国观赏鱼养殖历史悠久，但直到本世纪才形成较大产业规模并受到政府的重视。我国观赏渔业主要向外向型发展，如今我同已成为世界观赏鱼的主要生产国和出口国之一，年出口观赏鱼约为1亿尾，相当于世界贸易总量的10%，但出口金额只有1亿多美元，仅占世界出口总额的2%左右。无论足数量还是种类，我国观赏鱼出口都远不能满足国际市场日益增长的需要。金鱼作为最著名的观赏鱼类之一，备受世界各地人士的喜爱，素有“东方圣鱼”美誉，是我国传统的出口品种在观赏鱼发展史上，我国既是金鱼的发源地，也是观赏鱼养殖最早的国家，在金鱼养殖方面具有气候适宜、资源丰富等得天独厚的优势。然而，由于我国金鱼产业发展中存在结构性问题，导致在市场竞争中处于相对弱势的地位，在国际贸易中所占的市场份额仍然明显低于日本，只能充当配角。我国金鱼的尴尬处境也折射出了我国整个观赏渔业的发展现状。当前，正值世界观赏渔业蓬勃发展，金鱼市场需求与日俱增，如何抓住机遇、加快升级、实现赶超是摆在我国金鱼产业面前的重大课题。本文从产业角度运用微笑曲线理论，探究了我国金鱼产业转型升级、实现又好又快发展的路径与对策。
一、微笑曲线理论对产业转型升级的启示
在产业经济学中，有个著名的理论叫做“微笑曲线”（Smiling Curve),是由宏碁总裁施振荣根据波特理论和IT产业经验提出的，后来被不断拓展，现已成为许多产业和企业分析的重要依据。微笑曲线表明产业价值丰厚的区域往往集中在上游和下游，整个产业链的价值呈现两头高、中间低的形状（见图1)。曲线的高度代表了产业经营活动所产生的附加价值的大小，上扬程度反映了产业链各个环节所带来的附加价值的变化。它深刻揭示了产业上中下游增值空间的差异及构建上下游优势对提升核心竞争力的重要意义。
“微笑曲线”理论是以附加价值的高低来看待企业和产业的竞争力。只有不断往附加值高的区块移动和定位，才能赢得良好经济效益与持续发展。在全球化的条件下，企业在累积了足够经验和能力之后，只有不断创新进取，向“微笑曲线”两端逐步升级，才能贏得竞争的主动， 提高产品的附加值及利润；产业结构调整只有在产业链上的不同位罝和不同产业之间的调整，才能取得更多的附加值，获取更多的利润，最终赢得更强的国际竞争力。
二、我国金鱼产业现状与问题分析
（一）发展概况
我国是金鱼的故乡。金鱼养殖至今已有1700多年历史，先后经历了野生一放生一半家化一家化 一人工选种和杂交的发展过程。经过漫长的自然演化与人工选择，金鱼的品种不断增加和优化，现在可谓五彩缤纷、千姿百态。世界各地的金鱼都是直接或间接从我国引种的，金鱼在各地尤其东亚国家已成为观赏鱼养殖主要品种之一。改革开放以后，特别是近十年，随着国际市场需求的增长，我同金鱼养殖和相关产业得到了快速发展，成为观赏渔业的支柱产业。发展态势呈现以下特点：一是养殖品种不断丰富。我国的金鱼现有“草种、文种、龙种、蛋种”四大品系、315个品种,其中成功培育出了“熊猫”、 “福畴”、“皇冠珍珠鱗”、“鹅头红”等名品。二是养殖规模显著扩大。除西藏外，全国各地都有养殖，在南方、北方均已形成较大规模的生产基地。金鱼主要产区也从原来的“三大产区” (北京、苏杭、福州）发展到现在的“八大产区”（北京、上海、苏杭、福州、东莞、衡水、营口、山东）。三是养殖理念得到更新。科研单位和技术推广部门更多地介入金鱼养殖，改变了我国传统的养殖模式，从粗放式养殖逐步向养精品鱼、大规格鱼转变。四是产业链条逐步延伸。据不完全统计，全国现有金鱼一产（金鱼养殖业）、二产（金鱼缸、器具、饵料和鱼药等相关产业）、三产（金鱼包装、运输、营销、贸易和休闲娱乐等相关产业）的鱼场和企业近万家，年产值上百亿元。我国金鱼产业正渗人到家庭装饰、环境美化、专业竞技、科普文化等社会经济各个领域，具有广阔的发展前景。
（二）问题分析
随着产业结构高度化发展，金鱼等观赏鱼产业的内涵不断外延，对相关产业的辐射带动效应十分显著。据测算，1元的观赏鱼（“湿货”）能够带动10元左右的器材、饲料、鱼药等（“干货”）的配套发展|。因此，从广义上讲，金鱼产业泛指以金鱼养殖与观赏为中心，集一、二、 三产业为一体的新兴产业。具体讲，金鱼产业上游包括金鱼育种、繁育、养殖技术、饲料、鱼药、装备开发及知识产权保护等研发环节，中游包括金鱼、饲料、鱼药、配套设备等生产环节，下游包括金鱼包装、运输、营销（文化宣传、品牌创建、售后服务、贸易等市场环节（图2)。
近年来，我国的金鱼产业虽然得到快速发展，但从国际视角来看竞争力还处于相对弱势的地位。我国和日本都是世界金鱼的出口大国，从出口量上讲我国一直是最大的，但从贸易额上讲日本在上世纪90年代以前却远远地超过了我国，特别是在高品质金鱼领域。现在我国金鱼出口额有所增加，占到世界总额的40%，但仍然落后于占60%的日本。如图2所示，从微笑曲线理论角度进行分析，我国金鱼产业的发展主要集中在位置相对较低的附加价值曲线上，在国际分工中处于曲线的下颚处，这就意味着产业附加价值比较低，国际竞争力也处于不利的地位。 当前，我国金鱼产业的结构性问题突出表现在：
1.品种研发与技术创新的投人不足，科技创新驱动弱。种业是观赏鱼产业的核心。对金鱼来说，品种创新是魅力所在，品质保证是追求目标。在短期利益的驱使下，我国多数从业者重量不重质，忽视对金鱼品质的追求，以及金鱼品种的选留和新品种的培育。这与日本秉持品质第一的理念形成鲜明的对比，造成我国金鱼出口质量相对偏差，在国际上造成“质不如人”的总体印象。深究问题：一是种质创制不足，缺少精品珍品。一个新品种的培育要经过漫长的过程，从发现到稳定至少需要5年以上的时间。目前，国内从事金鱼生产的多数是个体户， 介入金鱼研究的科研单位寥寥无几，在缺少政府引导和扶持情况下，没有建立专门的金鱼良种繁育基地，在品种培育和改良上很难开展长期系统性的研究。二是种质保护滞后，导致良种退化。我国具有丰富的金鱼品种资源，但其中70%尚属未开发基础品种。蓝望天绒球、素蓝花丹凤等一些极具观赏价值和地方特色的品种,或拥有重要遗传地位的品种资源濒临消失。国内生产商对金鱼品种的提纯复壮不够视，这直接导致金鱼正品率降低，如鹤顶红、狮子头等品种的正品率不足20%，进而造成了养殖效益的下滑。此外，金鱼养殖技术比较落后，产量不稳定，特种饲料及配套设备等研发工作偏少，技术含量低。以上因素使得高品质金鱼的养殖成了无源之水、无本之木。
2.生产企业规模小而资源分散，产业结构水平低。产业结构的高度化主要是指产业结构由低水平状态向高水平状态的发展，是一个动态过程。目前，我国金鱼养殖虽然形成几大产区，但是生产企业以个体经营为主，缺少上规模、叫得响的龙头企业，产业集中度低，未能形成规模效益和品牌效益。大多数金鱼生产企业屈于劳动密集型，低水平重复经营、同质化现象严重，行业内仍然存在竞相压价等无序竞争，影响了产业的健康发展。产业结构不够合理，企业之间专业化分工与协作程度偏低，多数企业只停留于生产中低档次金鱼，而疏于金鱼髙端化生产以及产品包装、运输和贸易，致使金鱼产量虽大、但产品附加值较低，盈利空间被大幅压缩，影响了经济效益的提升。此外，由于缺少全国性的金鱼行业组织的管理协调，各个金鱼产地各自为战，没有形成统一协作、共同对外的合力，而且缺少权威的行业标准，出口品种基本都徘徊在中低端，使得在国际市场竞争中处于弱势地位。
3.生产、销售和售后服务脱节，市场发育程度低。观赏鱼的消费有别于食用鱼的消费，具有品种多样化、服务个性化、消费小量化、需求多层次、饲养技术化等特点，因此，在组织生产和销售时应注意市场的需求变化和发展趋势，不仅要满足市场需求，更要能引导和开拓市场。这里需区分国内与国际两个市场。在国内市场，金鱼的消费规模有限。目前，国内观赏鱼 消费处于起步阶段，据统计只有0.1%的家庭饲养观赏鱼，与欧美10%的比例相差甚远，市场潜力还没充分开发。目前，观赏鱼的日常养护困难是制约其游进千家万户的主要瓶颈。金鱼生产及经销商往往只注重将产品卖出去，很少能够提供完善的售后跟踪服务。另外，作为“国鱼”， 金鱼却在大量外来热带鱼的冲击下失去了龙头地位，市场份额严重萎缩。与龙鱼、血鹦鹉、花罗汉等成功营销比较，金鱼在引导消费观念和满足个性需求方面做得很不够。在国际市场上，我国金鱼出口缺乏质量和品牌意识。目前，我国金鱼出口市场较为混乱，最突出的就是标准化生产问题，在品质保证、规格计量i、病源控制、CNF（在外国码头交货）成活率等指标方面不能完全满足国际标准和要求，导致在交易中与外商时常发生冲突，影响了整体信誉和贸易份额。
三、我国金鱼产业升级路径选择与对策建议
基于微笑曲线理论模型，针对产业结构主要问题，我国金鱼产业要在新的时期加快升级、做大做强，其战略选抒有3个方向：其一，向上提升产业，实施金鱼行业标准，规范符理，扩大规模，促进产业壮大升级；其二，向产业两端延伸，强化金鱼及相关产品技术研发、品牌营销与售后服务和国际贸易环节，提高产业附加价值及利润；其三，加强产业垂直整合，实现金鱼销供产一体化发展，增加金鱼生产经营收益（如图3所示）。具体有以下对策和措施。
(一）加大政策引导扶持力度，促进产业发展。我国“十二五”渔业发展规划首次将休闲渔业列为大力发展的五大产业体系之一。其中，很重要的一项内容就是要扩大观赏鱼产业规模。各大金鱼产区应按照因地制宜、合理规划、形成特色、示范带动的原则，以市场为导向，加大资源整合力度，加强知名品牌创建，打造生产标准化、服务集约化、功能多样化的 金鱼产业集群。加快金鱼观赏展示和交易市场建设，加大公益性设施的投人扶持力度，制定出台相关贷款、税费、水电费等优惠政策，健全完善金鱼产业发展保障体系。
(二）构建全国金鱼产业联盟，加强行业管理。借鉴日本、新加坡等国家的经验，组建由生产企业、科研单位和养殖者组成的全国性金鱼协会，加强行业规范管理，促进各地交流协作，提升产业整体素质，推动金鱼产业规模化、产业化、品牌化发展。在已有金鱼地方标准的基础上，加快制定全国统一的金鱼行业标准。从金鱼亲鱼培育与人工繁殖技术、苗种培育与养殖技术、产品质量等级要求等方面制定标准内容，进一步规范从业者的生产与经营行为，提高金鱼的品质和观赏价值，争取更多的行业话语权，保护生产者和消费者利益。在出口贸易方面，研究制定金鱼进出口检验检疫标准，保障产品质量，并加速市场整顿，协调进出口价格，维护经济利益，促进金鱼进出口贸易的健康发展。
(三）加强科研技术投入，提高产品品质。争取把观赏鱼纳人行业科研专项支持对象，引导和支持科研单位，加快建设观赏鱼科研创新团队，加强金鱼遗传育种研究工作，并创建具备种质资源保护功能的金鱼良种基地。—方面，加大金鱼新品种研发力度，提高产品的科技含量, 培育高抗逆、耐运输、易驯养、寿命长，体形、色彩、动态更优美的新品种，并探索种业知识产权保护措施，打造我国金鱼品牌，抢占高端市场；另一方面，加强传统金鱼品种的提纯复壮工作，提高金鱼的正品率，促进养殖效益提高。此外，加强金鱼的生理生态学、水质调控、饲料配方、疾病防治、包装运输等技术的研究，改进和完善养殖模式及饲养方法，从各个方面提高金鱼的质量、成活率和观赏价值。
(四）加强全产业链整合，形成品牌效应。关键是培育龙头企业，实施品牌战略，带动产业发展。重点扶持一批有潜力的金鱼及配套产品生产企业，进行横向一体化或纵向一体化调整， 优化产业结构，提高整个产业链效能和企业竞争优势。在各个金鱼主产区，根据各自优势，依托龙头企业，大力推广“公司+个体户+标准化”的订单运作模式，将产业增效和渔民增收结 合起来，扭转传统的小规模、分散经营的局面，大幅度提升规模效应和品牌效应。在福州等条件成熟的地区，可建设集金鱼技术研发、人工繁育、营销贸易、物流配送、出口检疫、观景赏鱼、旅游休闲、娱乐购物为一体的金鱼主题经济园区。在金鱼出口贸易中，应逐步摆脱新加坡等贸易中转站，充分利用香港自由贸易港的身份直接出口,以便在国际市场中赢得有利的地位。
(五）健全多元营销模式，提升服务效果。观赏鱼的消费特点决定了其营销模式的选择， 需要整合技术、环境、文化等多种要素。面对分散的终端消费者，应在城市里建设金鱼交易中心，或采取超市连锁经营，集中销售各种金鱼及配套设备，形成消费环境和规模效益，发挥辐射带动作用。同时，还要积极借鉴热带鱼的营销经验，灵活运用文化营销、网上直销、展会推销、体验式营销、一对一营销等多种方式，以提升产品内涵，扩大消费群体，满足不同需求。 此外，金鱼消费不仅仅是一个购买过程，更是一个长期的养殖和维护过程。因此，需要完善和加强技术指导和售后服务，让顾客买得放心、养得开心，真正体会到金鱼带给人们的生活乐趣和精神享受。
(六）挖掘金鱼文化内涵，打造产业文化。文化价值催生经济价值。只有人们喜爱之物，才能产生经济价值。金鱼与人类为伴达上干年之久，是世界最具文化内涵的观赏鱼，被视为陶冶情操的活的艺术品。我国金鱼的传统文化，就是我同民族特有的习俗和风尚，是与金鱼相连的审美理念和价值观。金鱼传承了中华文明，被赋予文化意义，是吉祥如意、富足幸福、和平友好的象征。目前，鉴于金鱼“身价贱卖、被边缘化”的现状，应借鉴日本锦鲤做法，向国家申报金鱼正式作为国鱼，并扩大社会宣传力度，以提高我国金鱼的身价和品牌效应。在此基础上,积极申报世界非物质文化遗产，弘扬和保护金鱼文化，扩大我国金鱼的国际影响力。此外，要充分利用金鱼形态与体色多变、逗趣互动件好以及抗低温能力强等特点进行魅力展示和文化营销，争取在与热带鱼等观赏鱼竞争市场中赢得有利地位。
